Prada‘yı yılın birkaç lüks kazananından biri haline getirmek için şaşırtıcı derecede küçük bir şey gerekti. Miu Miu’nun 2021’de piyasaya çıkan ve daha sonra hem TikTok‘u hem de dergi ön kapaklarını ele geçirerek viral olan mikro eteği hiç şüphesiz ana şirketi Prada’nın bu yıl çok az lüks şirketin yapabildiği şeyi yapmasına yardımcı oldu: Büyümek. Bernstein’da kıdemli analist olan Luca Solca Business Insider’a verdiği demeçte, “Bence Prada’daki ‘mucize’ Miu Miu” dedi.
Miu Miu’nun yükselişinin yanı sıra Prada’daki bir dizi akıllı iş hamlesi (kontrollü bir perakende hattına ve mağaza verimliliğine odaklanmanın yanı sıra bazı deneyimli yeni işe alımlar) sayesinde şirket olumsuz lüks trendlerine karşı koyuyor. Asya’da iyi satış yapıyor, hisseleri yükseliyor ve yatırımcılar heyecanlanıyor.
Yılın ilk yarısındaki net gelir, 2023’ün aynı dönemine göre %14, 2022’ye göre ise %34 daha fazla oldu. Lüksün öncüleri LVMH ve Kering’de ilk yarı satışları geçen yıla kıyasla sırasıyla %1 ve %11 düştü. Hisse senetleri yılbaşından bu yana %30’un üzerinde artış göstererek, lüksün daimi pazar lideri Hermès’inkinden bile daha fazla yükseldi. Moncler ile birlikte, HSBC’de alım yönünde derecelendirilen iki lüks hisseden biri. Aile tarafından işletilen 111 yıllık Milano deri ürünleri mağazası, son teknoloji moda devine dönüştü ve şu anda tarihindeki en büyük yükselişlerinden birini yaşıyor.
1 milyar dolar ciro yapacak
Her büyük kardeşin iyi bildiği gibi, bazen gösterişli ve eğlenceli küçük kardeş, en iyi hazırlanmış büyüğü bile gölgede bırakabilir. Miu Miu tam da bunu yapıyor. Daha deneysel olan marka, en gözde moda markalarını üç ayda bir ölçen Lyst Moda Endeksi’nde iki numarada yer alıyor. Lüks satış platformu The RealReal’da Miu Miu için yapılan aramalar bu yıl %47 arttı. 2021’de podyumda fırtına gibi esen mikro miniler, New Balance ile yapılan spor ayakkabı işbirliği ve kapitone Wander çantalar olmazsa olmaz görünümler haline geldi. Bu da etkileyici sonuçlara dönüştü: Perakende satışlar 2023’te %50, bu yılın ilk yarısında ise %86 arttı. Stifel’den Rogerio Fujimori temmuz notunda, geçtiğimiz çeyrekte web sitesi trafiğinin yıldan yıla %110 arttığını bildirdi. Marka bu yıl muhtemelen 1 milyar dolar ciroya ulaşacak.
Bunun bir parçası da markanın verdiği mesajlar. Solca, “Miu Miu, ürün ve iletişim pazarlamasının akıllıca bir karışımı sayesinde tüketiciler arasında yankı uyandırıyor” dedi. Solca, markanın modanın ötesine geçerek “kültürel bir estetik” oluşturan tenis kulübü, edebiyat kulübü ve film serisi gibi etkinliklerine dikkat çekti. Miu Miu yıldızlara kucak açtı (Sydney Sweeney ve Gigi Hadid son kampanyalarda yer aldı) ve bu da takipçilerine enerji verdi.
Asya pazarına girdi
Marka ayrıca lüks markalar için en zorlu sektörlerden biri olan Asya pazarlarına girmeyi de başardı. Yine, bazı akıllı pazarlamalar yardımcı oldu. Marka K-pop ikonlarını elçi olarak seçti ve Çinli yıldızlar Lexie Liu, Zhao Jinmai ve Wu Yanshu’yu giydirdi. Ayrıca Çin’de bir sosyal medya platformu olan Little Red Book’a yapılan harcamaları artırdı ve Tokyo, Taipei ve Nanjing’de etkinlikler düzenledi. Kısacası Miu Miu’dan daha trend olamazsınız.
Miu Miu’nun Mary Jane ayakkabıları ve Arcade çantalarının arkasında ana şirketinin başarı öyküsü yatıyor. Grubun adaşı olan ürün grubu, daha yavaş ve istikrarlı bir hızda da olsa büyümeye devam ediyor. Prada’nın perakende satışları yılın ilk yarısında geçen yıla kıyasla %3, 2023’te ise %7 arttı. Prada, 2022’den bu yana Lyst’in en gözde beş markası arasında yer alıyor. Bu tesadüfen gerçekleşmedi: Prada, birkaç kayıp yılı ve kârlılıktaki düşüşün ardından 2017 yılında bir geri dönüş stratejisi benimsedi. Prada 100 yılı aşkın bir süredir yeni milenyuma girmemişti: Ürün yelpazesinin tamamı e-ticaret üzerinden sunulmuyordu ve reklamları dijitalleştirilmemişti. Buna karşılık Prada, fiyatları kontrol edebileceği bir kanal olan perakendeye odaklandı ve şu anda satışların yalnızca %11’ini temsil eden toptan satışı azalttı. Burberry ve Gucci gibi markaların başına bela olan ve marka algısının azalmasına yol açabilecek bir sorun olan indirimleri azaltmak için çaba sarf etti.
2023’te LVMH‘den gelen yeni CEO Andrea Guerra, perakende mağazalarında, mağaza içi enstalasyonlar başlatarak, satış görevlileri ve müşteriler arasında bire bir ilişkiler kurarak ve mağazaları giyilebilir parçalar ve işbirlikleriyle doldurarak verimliliği veya perakende alanının her metrekaresinin ne kadar para ürettiğini araştırdı. Şirket, performans göstermeyen mağazaları kapattı ve performans gösterenleri yeniledi. İşe yaradı: Perakende verimliliği 2019 ve 2023 yılları arasında %32,5 arttı. Ayrıca bir dizi yönetim değişikliği de yapıldı. Bir de modanın döngüselliği ve Prada’nın birkaç yıl pek de popüler olmadıktan sonra yeniden yükselişe geçtiği gerçeği var. Prada için altın çağ olan 1990’lar ve Y2K estetiğini benimsedi ve Z kuşağı arasında popüler oldu.